ubiquitous丨特别企划丨盘点2017化妆品行业十大“风云”（上篇）-中国化妆品

时间：2016年05月23日 | 作者 : admin | 分类 : 全部文章 | 浏览: 622次

丨特别企划丨盘点2017化妆品行业十大“风云”（上篇）-中国化妆品
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在连续多年增速低于两位数之后，2017年中国化妆品行业迎来了强劲复苏僵尸赛车。根据国家统计局近日公布的数据显示：2017年全年社会消费品零售总额为366262亿元，比上年增长10.2%。其中，化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长13.5%。而历史数据显示，2015年和2016年全国化妆品零售总额较上年增长均为个位数。
盘点中国化妆品行业的2017年，不难看出一些惊人的变化：这一年，资本市场开始拥抱日化企业，未来将有更多美妆企业以“入市”杠杆谋求良性发展；行业“并购”频发；韩妆开始变冷…… 2017年化妆品行业“风云”不断，精彩不断。
风云一本土品牌迎来“上市暖流”
在过去的十多年时间里，本土品牌的上市之路一直都不太顺利。但在2017年，行业却赢来了一股令人欣慰的“上市暖流”：拉芳、珀莱雅、名臣相继IPO上市，御家汇过会，多家化妆品线上运营商也加入上市风潮。
3月13日，拉芳家化在上交所挂牌上市，成为A股主板市场上唯一的民族洗护发企业，同时也意味着拉芳成为近13年内第一家成功登陆A股主板的民族日化企业。
随后的11月15日，珀莱雅正式在上交所公开发行股票，成为当之无愧的A股美妆“第一股”少林龙小子。同一天，御家汇登陆深交所创业板的上会审核并获通过。紧接着12月，洗护企业名臣健康正式挂牌中小板。
而值得推敲的是之前多次上市受阻的本土化妆品，今年显得格外顺利：拉芳家化上市前前后后历经数年，从更新招股书到过会用时1个多月；珀莱雅从更新招股书到过会用了11天；御家汇4月21日发布招股说明书，拟登陆深圳证券交易所创业板，11月7日，提交了更新后的招股书后，几乎一个星期即审核过会。不难看出资本市场在监管层面对本土日化企业的态度的微妙变化。
因此，整个行业也展现出对上市的信心与期待。已经发布过招股书的丸美、毛戈平、丽人丽妆不用多说，早就摩拳擦掌，其他不少企业也表现出上市的野心，如上美、高姿、韩后等扯面的做法。
风云二外资在华竞争升级
2017年的“双十一”，外资高端品牌来势汹汹。
从天猫2017年“双十一”品牌排行TOP10榜单来看，美妆品牌中，外资品牌占据了7席，其中高端品牌有4个。而在2016年的排行中，外资品牌占据5席，高端品牌为3个。2016年全网全品类TOP10中覃昌德，兰蔻成为唯一进入前十的高端护肤品牌。而在2017年榜单中，SK-II、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌身影出现ubiquitous。
另外，彩妆品牌被外资分食的迹象则更加明显，全网TOP10中，有8个外资品牌荒野恶林，仅玛丽黛佳、卡姿兰2个国产品牌。如果说2016年的“双十一”还是国货扬光的天下，那么，2017年的“双十一”龙舞天团，国产品牌与外资品牌已经不分伯仲，外资品牌甚至略胜一筹。这一变化，无疑给国产品牌敲响了一次警钟。王敏彤
风云三新媒体，新营销
2017年短视频在一级市场“爆发”。短视频已然成为一种全新的社交语言，它将为品牌打造出一个和消费者相互连接的情感平台。以短视频为代表的新媒体，向我们扑面而来。把握新媒体特点，洞察新生代消费者的行为特性，是当下每个化妆品营销从业者的必经之路。
“跨界营销”“IP”等热词在化妆品营销领域亦是“如火如荼”菖蒲郁金汤。说到新媒体营销，可能最绕不开的品牌就是百雀羚。最近这两年，百雀羚逐步将焦点移至数字化媒体，几乎用遍了所有与年轻人有关的社交传播：如微博互动、直播、热点营销等，营销案例悬念故事《一九三一》、跨界故宫文化珠宝首席设计顾问钟华设计的东方簪及燕来百宝奁礼盒等不走寻常路的营销都给行业带来惊喜。
跨界营销如玛丽黛佳牵手KFC合作的“粉酷”主题店，春纪与快餐连锁品牌真功夫跨界合作，造了一个“春纪食材养肤节”等；另外，欧莱雅携手艾克里里，组织了一场百人卸妆直播，“自然堂水光浴室”直播又给直播增加了新内容……
风云四渠道升级，国际大牌发力CS
2017年渠道仍然处于一种焦虑状态，业内人士尝试各种手段以获得更好的发展：店铺扩张、门店升级、渠道并购等一系列动作百见不鲜。
门店升级多体现在各大连锁上。屈臣氏第八代店铺，娇兰佳人第四代店铺，康缇第四代店铺等都在2017年推出。另外，一些店铺用增加门店数量的方式来提高整体规模。以娇兰佳人为例，自2015年开放加盟之后，门店数量的递增便呈加速度。2017年12月中下旬，娇兰佳人常务副总裁贾秋丹对外透露，截至2017年12月17日，娇兰佳人在售门店2100多家井川ゆい。而2018年娇兰佳人会继续加快拓店步伐，计划店数增幅50%，再开店1100家，总店数达到3300家。
随着多品牌专营店渠道同质化竞争的加剧，以及近几年国产品牌知名度的提升，许多国产品牌开始发展单品牌专卖店渠道。单品牌专卖店模式起源于英国的美体小铺，同模式的海外对标有科颜氏、欧舒丹、菲诗小铺、悦诗风吟、爱丽小屋、谜尚等。2017年本土品牌植物医生、林清玄等单品牌店取得不错成绩，越来越多的本土企业也想从中分到一杯羹，如环亚、上美等。
2017年5月15日，浙江知名代理商—杭州新紫阳被中信集团控股的消息在行业内引起不小的轰动谍海军魂。据了解，资中信美尚基金持股51%，原新紫阳董事长黄强持股49%。而后7月份，金王透露，其已完成对全国8家渠道商的并购，分别为郑州弘方化妆品有限公司、济南弘方化妆品有限公司、山东弘方化妆品有限公司、芜湖弘方化妆品销售有限公司、芜湖弘思化妆品销售有限公司、四川弘美烙色化妆品有限公司、昆明弘方化妆品有限公司以及安徽众妆供应链管理有限公司。
另外，2017年多个国际大牌也纷纷“加码”CS渠道。
2017年3月8日，全球日化巨头联合利华在“化妆品店渠道美丽合伙人峰会”上首次面向CS渠道发声。据透露，联合利华将针对CS渠道组建跨部门的专属团队，牵手全国TOP100连锁店推出渠道专供产品和定制包装，完成更多高颜值产品的覆盖和配套服务。
2017年7月初，资生堂中国大幅度下调泊美、悠莱、怡丽丝尔等品牌在CS渠道的供货折扣：泊美由7.2折降至5.2折，悠莱从7.5折降至6折，并将进口品牌怡丽丝尔13个条码的零售定价下调8%~24%。
同样，在今年，LG旗下Whoo进军CS渠道。LG跟青岛金王旗下上海月沣化妆品有限公司签订了正式协议，双方商定天神小子，由上海月沣负责Whoo在中国CS渠道的招商工作侯高俊杰。据了解，Whoo此次面向CS渠道招商的只有4款免税版套盒。
风云五 “萨德”阴影难消，韩妆下滑
前两年大放异彩的韩妆，在2017年，过得并不太好。从爱茉莉太平洋集团陆续披露三次财报可见，公司的销售额和利润同比都在下降，前三季度累计销售额46870亿韩元wpe教程，比去年同期下滑8.7%，营业利润6412亿韩元，下降32.4%许韵珊。同时，因访韩海外游客减少，致使免税店销售不振，企业整体业绩不乐观。显而易见，部署“萨德”给韩国美妆巨头带来了负面影响。
进入2017年，中国消费升级趋势越发明显，而爱茉莉太平洋在中国市场的品牌布局虽然较为全面陆月生，却是以大众、中端品牌为主，高端品牌仅靠雪花秀支撑。为了改善业绩，伊蒂之屋将于今年2月在科威特、3月在迪拜开设第一家专卖店，加快进军中东市场；3月，兰芝将入驻澳洲丝芙兰连锁店；梦妆将进驻美国化妆品专卖店ULTA；赫拉将于4月进军新加坡蔡小豆，耕耘东南亚市场样本户之家，各主要品牌将积极开拓国际新兴市场。降低对中国市场依赖度的同时构建稳定的销售组合，这或许也是爱茉莉太平洋集团选择今年经营方针是“立即行动（Act Now）”的原因。
（未完待续）

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