企业形象识别系统中关村之殇：霉变电子城｜此间·失落海淀-此间INSIDEPKU

时间：2017年01月30日 | 作者 : admin | 分类 : 全部文章 | 浏览: 846次

中关村之殇：霉变电子城｜此间·失落海淀-此间INSIDEPKU

或许像很多人描述的那样，中关村电子城的发展轨道是“V”型的，但对于无数细胞般的小商户来说，这条轨道远比“V”型复杂，因为通往终点的轨迹成千上万；也远比“V”型简单，企业形象识别系统一端是自己，一端是生存。
中关村之殇：霉变电子城
采访｜李佳瑞郭漪桐王琨罗敏
编辑｜田淼
摄影｜肖翰
通向鼎好大厦地下一层的手扶梯缓缓下降，电子卖场如电影画面般一帧一帧地铺开在眼前，昏黄色的空气里，深深浅浅的霉斑和菌落斑驳错落。
“03年的时候，中关村还是比较欣欣向荣的恶魔恋人，发展前景很好。” 桂湘在2003年就来到了中关村，是这里的老人了，他刚来的时候，中关村还叫“电子一条街”。“现在都叫‘创客一条街’了”，他补充道。2009年，桂湘“被迫”离开了中关村，但现在的中关村依旧“欣欣向荣”，只是“创新”的香甜气味让所有人迷醉，仿佛电子城里的那些霉菌从来都没有存在过。
十年
“那时我完全可以不用套路地谋生”
王鑫的脸是圆的，眼睛是圆的，笑起来更像是让你看到一个圆。他半敞开的领口露出一截金色链子浦东党建网，手里在不停地摆弄一串星月菩提手链。
十年，电子城来来往往了数千个王鑫，也来来往往了数万个远不如或更甚于王鑫幸运的人，但电子城本身只有一次膨胀与那之后的坍缩。
“我就想一个十六七的小屁孩每个月赚个万儿八千，我差什么呀。”王鑫谈起初衷时语气带有几分赌气和不甘爱经全书。
2007年，王鑫一位年轻的同乡在中关村的电子卖场混得风生水起，而22岁的他还自得于每月的三四千收入，自诩“北漂的成功人士”。王鑫揽起破败的优越感，一个猛子扎进这潭泥沙俱下的浑水，全然忘记三年前他还是一个“土包气未全脱”的少年，对这一行业徒有畏惧和厌恶。
第一年王鑫在鼎好大厦的一家数码销售公司里当销售员，“这行很火爆的，没有人担心自己在这行赚不到钱或者是吃不到饭”，对于过低的起点他并无惧色，确信自己能在这一行大有成就。但现实狠狠击中了他。内行们游刃有余的“小伎俩”让新入行的王鑫眼花缭乱，他在销售额竞争中屡屡落败。让他印象最深的，是那个小自己足5岁的年轻同乡，“这个当年满脸大鼻涕的孩子让我人生中第一次产生这么深的挫败感”，他的自尊心又一次被刺穿。“利益至上”的生存法则让拥有“理想的本性和底线”的他不止一次妥协，“因为在这个环境下，你很容易在金钱里迷失”。
一年的光景下来，妥协没能换来他企求的业绩和优越感，反而让他看清一味投机取巧的道路并不适合他。王鑫痛定思痛，决定单干。他租下了一家精品店（相较于零散的摊位而言的规模较大、较独立的店面）的一半售卖手机，取名“诚创”，店租押一付一（承租方在支付第一个月的房租的同时还需再支付一个月的房租作为押金），货源来自于一些山寨机批发商。开荒就这样开始，王鑫的起点并不比刚入行时高。一路磕磕绊绊，王鑫也曾在利益的海市蜃楼前徘徊，但在他的辛苦经营下，生意渐渐柳暗花明。到高峰期时，他手下有四五家店、十几个员工。
“其实从中关村一个我不喜欢而又自卑的销售模式跳到另一种我完全可以驾驭的销售模式，我还是幸运的，那时我完全可以不用套路地谋生。”
然而高峰时期的意气风发没能长久地持续下去。电商的大规模兴起对王鑫来说犹如恶兽猛扑，手机零售行业的竞争日益激烈，早已稳定下来的生意在整个电子城衰颓的大势下只是螳臂挡车。
2015年，王鑫险些被压垮。
父亲去世，炒股赔本，朋友背叛，经营每况愈下，“店越缩越小，找我的人也越来越少”。数重稻草的重压下，王鑫难以前行。“我就反思自己，这些年我到底什么地方没有做到位。”王鑫一边说，一边把玩着那串这一年他买来为“静心”的星月菩提。
时光好似回转。2016年，他回到了八年前创业伊始的那家老店，再次面对未卜的前路。只是这次，八年来内心以及周遭的沉浮让他前所未有地平和，“目前的心态还是比较好，起码很平稳。”
戏剧性的是，在王鑫最潦倒的2015年，曾引领中关村电子零售产业的翘楚，海龙电子城也轰然倒塌，却未能再站起。但对此，王鑫好像早就料到似的：“这只是早晚的事儿，大伙儿都会意识到这个问题。鼎好可能也是这个趋势。”
面前的王鑫与十年前那个跟一个“小屁孩”较劲、也跟自己较劲的狂傲青年，已经判若两人，如同十年间翻天覆地的中关村。

王鑫自己的书和他售卖的手机
重病
“电子城最好的年代已经过去了”
“对电子城的印象，就是坑蒙拐骗吧。”
“在信息时代，那种电子城已经过时了。”
“电子城最好的年代已经过去了。”
一些北京的本地人对电子城没有好感。
中关村电子卖场像个病榻中的老头，叹息和怒骂劈头盖脸而来，但它无力辩驳，只得一声不吭地接受下来。
从北大南门到中关村的路上，中海电子城的一溜儿低矮的平房排开在高架天桥旁边，铁制背景板上布满了坑洼。上了天桥，可以看到海龙、科贸、鼎好等一干曾经叱咤风云的电子城僵硬地杵在眼前，气势似乎丝毫不减。
在其他几座高楼的包围中，“日月光·鼎好”的霓虹字牌彻夜不灭鬼驱人。鼎好大厦的门口，“导购”们仍在热情地招揽着生意，对行人纠缠不休。“买啥？还是维修？我带你去。”但当记者说明来意后，“导购”们立马连连摇头，唯恐避之不及。
鼎好电子卖场的负一层没有什么顾客，但仍然密密麻麻地塞满了各种店面、柜台、货物和零件。狭窄的过道散落着纸箱，时不时绊住行人的脚。商户们大多在埋头玩手机，还有人有一搭没一搭地招揽着行人，站在过道里用方言闲聊挡住了路。在负二层唯一开阔的四号线出入口，“导购”三三两两分布，不时吆喝几声。年轻的店员踩着平衡车、抱着纸盒来来往往。在两根承重柱的拐角处有大概一平方米的闲置空间，一个玻璃柜里陈列着三四排摄影器材，坐在旁边看摊的老太太脖子上煞有介事地挂着“工作证”，她拒绝了采访。摊主急匆匆赶过来开始收摊，后面跟着市场部的工作人员。
门口贴着停业通知的海龙实际上还未被清空，二层仍有寥寥无几的店家百无聊赖地守着。“马上都撤了还采啥啊？”这位店主在这儿经营时间不长，他眼睛没从手机屏幕上抬起来，双腿弯曲着，脚踩在桌子上。几个年轻人围坐在空旷大厅角落的圆桌边，喝啤酒吃外卖，毫无顾忌地大声笑闹。这是他们在这里留守的最后一天。第二日，《此间》记者再来时，海龙电子城已经人去楼空，只剩骂骂咧咧驱赶着靠近者的保安。

“就是电商的冲击嘛。”电子城病重，几乎所有商户们都把矛头首先指向电商。但是，电商价格透明、程序规范、购物便捷，这是传统实体经营的商户也不能否认的优势，事实上他们也纷纷倒戈。“我们当时就一门心思想着，电商、电商、电商。郭文韬”鼎好一家VR体验店的店主虹姐（化名）做网销已有七八年，深谙即使搭上电商的末班车也无力回天的事实。“我们看别人网销做得很火，到突然间‘死掉’的，太多了。”在虹姐看来，首先，虽然网销节省了一部分店面费，但在人工团队上的花费仍然很高；更致命的，相比于实体零售，各个网销产品之间的市场份额可能是天壤之别，并且价格变化很大，有产品爆款的同时就有产品无人问津。这趟电商的末班车没能驶上高坡。
在电商这股劲风席卷电子城时，因为“不爱做一些很繁琐的东西”，加上对口碑的自信，王鑫没有“跟风”。虽然他现在对错过机会难掩悔意，但对于网销他也保留着个人意见：“网上的东西它不一定就物美价廉。”在他看来，小商户们线下用滥的盈利手段在线上同样适用，即使是一些电商巨头，王鑫也能在保证质量的前提下对自己的价格更有信心。“但我们确实败了。”王鑫认为，网购平台刚刚兴起时，针对线下电子城的劣势，以低价和质量保证占领市场。现在，即使线上平台提高价格，消费者出于消费惯性也不会再选择实体店。
除了电商，对电子城中的不良商家，商户们也各执一词，“我们大厦里，80%乃至于90%的商户还都是很好的。”鼎好三楼经营U盘等小件电子产品的屠大伯说道。“哼。这里这么多家商户，有几个敢像我这样摸着良心说自己是做老客户的。”一个苹果产品修理店店主闷闷的声音从一堆手机零件里传出来。
但商家们在一些现象上也能达成共识，“好多人要买便宜的，有些不良商家就钻了这个空子。说白了，能被骗的都是贪便宜的”。以及，“电子城就是被这些非法拉客的拉垮的”。
“相比于电商和不良分子，我觉得产品的集约化和更新换代才是最主要的原因。” 李萍作为策划部负责人在鼎好大厦的年头并不比商户少。当之前五花八门的数台设备的功能通通聚集于一台设备上，谁还愿意东奔四走地劳身劳财呢？在这种情势下，商户们的利润日渐萎缩，“为了生存不得不绞尽脑汁，强行拉客、非法导购、价格欺诈、售卖翻新产品已成电子卖场之常态。”凤凰新闻于2016年7月8日发布的一篇报道《海龙电子城的衰落，是自掘坟墓的后果》里这样写道。与此同时，站在消费者的角度上，在“物美”难以确定的时候被“价廉”牵着鼻子走也可谓人之常情。“什么样的消费者和商户都有，这么多年下来处理的投诉各种各样。”成交量比较大的时候，市场部一天内处理的买卖矛盾就有好多起。
“生意言利，天经地义诺桑觉寺。”来自安徽的屠大伯继承了徽商的“胆大”，他这么总结鼎好大厦里的一幕幕戏剧。
配合
“慢慢沟通，没有解决不了的问题”
早在“金融风暴”的2008年时空骇客，李萍所在的鼎好管理层就已经嗅到一丝危险的气味，两三年前的黄金时代渐渐开始黯淡。“当时也很迷茫，不知道怎么弄。”
转折点是2011年“中关村自主创新示范区”战略的部署。国家“十二五”规划中明确提出，要把北京中关村逐步建设成为具有全球影响力的科技创新中心。“政策性的东西，对我们来说很重要。”政策牵头，鼎好开始采取措施。管理层把原来全部分布传统电子零售的鼎好分为截然不同的A、B两座，把原来的商户全部安置进B座，保持电子卖场的运作，A座则调整为写字楼，成为创新企业聚集区。这样既符合了政策的定位，又保证了租金，同时让传统业态发挥余热。
但作为顶端的头脑政府与卖场内部的细胞商户之间的血管，鼎好的管理层要做的不仅仅是配合政府，他们另一项关键的工作是使商户配合。
“有很多商户不愿意配合。有一些真的踏实做这一行的，他们可能十几岁就来了，又没有什么学历万华禾香板，只会这个，又干了很长时间。但他们不符合这个定位了，这时就会有一些矛盾。”李萍对这些商户表示理解。管理层的策略是循序渐进，一层一层地迁出，将战线拉长，给老商户们接受的时间。
现如今，鼎好已经完成了A、B座的分别规划，两者迥然相异。
A座是23楼高层，集合了创业孵化器、人才配置、新技术开发、互联网教育等等各色高新企业。明亮的玻璃墙和带有打卡准入的防盗门把还未散尽的陈旧气味隔在外面，室内分散摆放着明绿色或暖黄色的布艺木制桌椅。管理层无需介入企业的经营过程，就能把租金收入囊中。
而B座仍然继续着此前的情势，管理层也没有停止“使商户配合”这项任务。投诉中心在鼎好大厦负一层的一隅，这里每天都有“谈判”在进行，仲裁人自然是鼎好的管理层，“三方（商户、消费者、管理层）协调，慢慢沟通，没有解决不了的问题”，但实际上很难保证结果总尽如人意。
鼎好的管理层也难逃被诟病的窘境：欺诈消费者的痼疾从没有被根治过，对商家提出非强制性的要求、在市场上公示高投诉率商家、清退个别行为极度恶劣的商家，这些措施往往只是隔靴搔痒。“其实这个现象真的很难改变，我们的工作更多是服务性质，没法介入内部的运营。”管理层和商户之间的核心关系是以合约形式固定下来的出租方和承租方关系，前者在对后者经营方面的干预力是十分有限的。
同为电子卖场转型主体的海龙电子城与鼎好稍有不同。海龙作为一家国企，各方面的受限程度会比鼎好这家台资企业小，企业规模更小，发展规划也有所不同。海龙对电子卖场的清退与转型从2009年就已经开始，“这是大势所趋。而且这只是一个商业行为，我们按照合同进行，一解约商户就搬走，这都是有依据的，基本不存在什么困难。”海龙策划部的高经理说道。
正如李萍所说业渚，“政策定位是什么样，我们就按照定位，去做下一步的工作”。很显然，这个过程不可逆。
“那么对于这些还留在鼎好B座的商户，您们下一步的打算是什么呢？”
“不知道。”李萍笑得无奈。
明天
“鼎好肯定要倒，但总不能明天就倒吧。”
对政府关于中关村“自主创新示范区”的方案有所了解的商户少之又少。
“我只是这个市场一个小鱼小虾而已，谁撒网、怎么养鱼好梦来家纺，或者是有什么大的改变，我是真不知道。”相比于政府的政策，王鑫更在乎的是多年积累下来的各个阶层、各个职业的老客户。王鑫的店里挂着几幅老客户为他题的字，“不坑不骗，坚守底线”、“饮水思源”、“道法自然”,几乎占满了店铺的一面墙。在他看来，是诚信让这些单纯的买卖关系滋长出人情的枝丫，“我有我自己的原则”。王鑫也没有否认他耍过几次“商业手段”，“但那是有原因的，我没必要解释”。就像他当年进入这一行时没有畏惧一样，现在的他同样没有，“这个行业有许多我舍不得的东西，只要我还能再做一天，我都愿意把这行做下去。”
王鑫刚刚入行的时候，桂湘已经在考虑转行了。从刚开始电子城盛行的“攒机子”（DIY组装电脑）到现在的为顾客维护信息安全，尽管桂湘的转行是“被迫”的，但就像他所说：“我觉得中关村还有一个‘中关村精神’在，那就是快、勤劳、创新。”这种“精神”在桂湘早已离开的电子城仍然有迹可寻。
在扎堆的手机、笔记本商铺中间，虹姐的VR店显得十分特别。“中关村容易出现新的东西，我们就是冲着新东西去的。”两年前，随着“VR”红极一时，鼎好大厦里的VR体验和销售店铺遍地开花。新兴产品的经营固然有极大的吸引力，但深藏的问题往往是一颗隐形炸弹。VR产品的客户粘性（客户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值）极低，这些店铺甚至连几个月都没能撑过去。除了客户粘性，虹姐认为VR技术的开发也是不完善的，但这早已脱离了他们这些产业链底端的商户们的可控范围。没有人预料到，但这很正常，正如虹姐所说，“我们想不了那么远，我们想着的醋精泡脚，只是下个月的收入。”虹姐现在所能做的，只是前往各种有关国内外新兴产业的展销会考察调研、物色新的投资目标。“你要是想生存，你就得去新的行业，就要跟着新动态走啊，你不可能一味地在这儿等着。”
杜艳生最近在忙一个电子产品线上流转共享的回收项目，一个小时的采访时间内，他接了五六通电话。出于兴趣，2009年他从在中海电子城做二手产品入行，直至现在他还在致力于这个方向，“从来没有想过（放弃）。我一直在想，怎么把我传统的东西，做的更好、更大”。在这个项目之前，有一个回收项目让他赔了十几万。他云淡风轻地回忆起这段经历,手指还在屏幕上滑动，好像十年前那个在学校门口开着电子产品小店的山西学生不是自己。杜艳生是少有的会去主动了解政策的商户，但他说：“我们（转型）是看有利润才去做，而不是因为政策。”
宏观政策下整个中关村的“转型”和小商户们的“转型”有着各自的节奏缓急和情节演绎，但相比于对新鲜事物趋之若鹜的商户，更多的是“走一步看一步”这样得过且过的侥幸心理和从俗浮沉的淡然态度。
山东来的兰姨（化名）心态很好。她和丈夫的监控器销售摊位现在靠工程的产品批发和人工安装维持，四五年来利润空间的确缩小了不少，甚至因为一些工程队赖账，损失过几千块，“但这些问题都能解决，还没到租金都交不起的地步嘛”。兰姨甚至已经做好了回老家的打算，“现在外地人呆在北京的困难越来越大，孩子也没办法高考，以后还是得回去。”她的态度和绝大多数小商户一样，“鼎好肯定要倒，但总不能明天就倒吧。”兰姨的眼中没有半分焦虑。
或许像很多人描述的那样，中关村电子城的发展轨道是“V”型的，但杜艳生从一开始就看到了通向右顶端的另一个维度，而兰姨还在促狭幽深的底部期许轨道的倾斜。对于无数细胞般的小商户来说，这条轨道远比“V”型复杂，因为通往终点的轨迹成千上万；也远比“V”型简单，一端是自己，一端是生存。

王克桢楼顶层视角下的中关村全景
"失落海淀"是此间编辑中心将于今冬发行的五周年特刊中的新闻专题之一。它有关北京市海淀区以中关村为核心的一片“钢铁森林”，以及其中的变革、兴衰、命运和永不停息的欲望。失落故事就发生在你我脚下的这块土地上。
2017年冬季刊将于12月29、30、31日发放。在12月21日起的推送后留言且被精选者，可到摊位领取精美笔袋一个。
新媒体编辑｜牛璐瑶
责任编辑｜蔡翔宇

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